当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “同仁堂日夜去痘组合”策划方案 作者：袁小琼 时间：2010-6-11 字体：[大] [中] [小]

    一、前言
     青春痘一直困扰着青少年对美的追求，对于现在讲美，比美已成为时尚的年代。帅哥靓妹谁不希望自己拥有白皙光泽的面部肌肤，如果脸上长了青春痘，重视的程度不亚于一场地震！都会采取各种方法进行战“痘”，但结果常常不外乎两种，“痘痘”下去了却留下一脸的“战痘痕迹”，要么是“痘痘”反复出来进去如走无人之境。尽管如此但是战“痘”从来没有停止过，反而是越挫越勇，有着誓将战“痘”进行到底的趋势。
     由此形成了一个需求惊人的去痘类产品市场，据相关统计，
其市场销售额高达15亿之多，如此庞大的市场利润空间，引无数厂商逐鹿于此，无论从药品、保健品到化妆品，内服的外敷的品种齐全，种类繁多，当前市场上就有100多种，并且每年会有50—60个新品上市。正是看好这一领域的大好前景，有着三百年历史的“北京同仁堂”股份有限公司斥2亿巨资研制出了“同仁堂日夜去痘组合”，重拳出击去痘市场，力图在该市场统领群雄成就“现代植物去痘专用品”的远大理想。于是力邀成功策划过同类产品“痘立净”，而有着丰富实战经验的西安·袁小琼企划机构做市场推广方案。就此一场强强联合的战“痘”打响了。
     二、市场调研
     去痘类产品市场严重同质化，你有的卖点别人也有，你拥有的销售模式别人一样可以跟随而上。市场竞争空前激烈，各种产品体系完善，能够满足各类消费者的需求。对于新产品的市场推广来说，要想有所突破就必须对竞品的销售有深层次的了解，寻找出对手的弱项，才有利于我们“扬长避短”冲出重围。
     经过前期周详的部署项目组开始对西安及其周边市场进行了调查，（涉及城东、城西、城南、城内、城北2003年、2004年）去痘类产品市场的调研，涉及医药品、化妆品两大类。调研了各个商场、超市、连锁药店等零售终端共约120家左右，基本代表了西安市场的终端零售现状，共有100余种品牌产品，剔除无物价值的品牌30种左右，相关品牌共约53种基本代表了西安市场痘类产品的市场竞争现状及市场份额。同时对目标群体也进行了调研共计300人左右。通过对市场的整体调研发现了以下特点。
     〈一〉站在市场中看对手
     市场的游戏规则就像是对弈，永远都有对手的存在。因此只有在市场的对弈中，企业才会成长、发展、产品品质、销售服务才会不断的提高、更新。也只有在市场中才能找出对手的软肋，才能调整好自己的销售模式，迅速进入市场致对手于无力还手之境地。
     祛痘产品中主要有医药保健品和化妆品两大类。并且各自都有自己的优势和不足。“同仁堂日夜祛痘组合”做为新品上市项目组认为有必要掌握一些竞品情况。
     1、医药保健品类。
     ①市场中零售终端品牌第一推荐率的分别是：清热暗疮片、豆克、蓝组合、芦荟排毒洗面奶、译平粉刺。终端推荐优势明显高于同类产品。
     ②市场销售网络十分健全的只有新肤螨灵霜。
     ③产品剂型上主要是口服片剂、胶丸、液体剂型等，产品体系可谓无懈可击。
     ④价格上医药保健品主要以中低价为主，以求销量增加。
     ⑤医药保健品类产品的效果、期望：消费者认为药品效果较稳定，个别产品拥有了一定量的回头客，口碑效应良好。而对保健品则持有怀疑心理，在选择上往往不太选择此类产品。消费者都期望此类产品的安全性好，科学有效，防止反复等。
     2、化妆品类
     ①市场零售终端品牌第一推荐率的是：姗拉娜、安安芦荟、佳雪，遥遥领先与同类化妆品品牌推荐率。
     ②市场的占有情况与销售网络的健全来看姗拉娜略好一些。
     ③产品在剂型上主要以膏剂为主，集洗面与治疗功能合二为一。
     ④价格在80—100左右为主流产品。
     ⑤效果：从患者群体来讲，更愿意选择化妆品来治疗，因为它具有显效快的特点。
     3、项目组从调研中了解到，无论是医药保健品还是化妆品，祛痘产品的销售渠道主要是药店、超市、商场；从购买选择上看，家长群体更容易选择药店购买，大都把青春痘按照皮肤疾病来治疗。而作为使用群体的学生群体更容易选择商场，超市的化妆品柜台来购买，认为青春痘只是一种生理发育的正常表现；从包装上看都比较喜欢素雅，色彩亮丽的包装风格，对过于花哨，颜色杂乱的包装风格较为反感；从宣传的途径反映出作为购买群体的家长群体主要是从报刊、电视上接触到产品的发布信息，而使用群体大多是学生，则主要从电台，互联网等途径来了解产品信息。
     〈二〉走在人群里划分消费者
     为了更好的掌握市场竞品情况，项目组下一步行动方案效仿在“痘立净”中使用过的，细分消费者的方法将目标群体找出来，进一步缩小营销范围，有利于资源的优势互补。
     调查发现，祛痘类产品消费群体普遍属于感性消费，对产品的市场感知主要通过转专业的外界渠道获知，对价格有一定的敏感度。
     目标消费者特点：
     ①消费者群体：主要是初中生、高中生、大学生、成人。
     ②购买群体：a、家长购买；b、男女孩自己购买；c、成人消费群体.
     ③购买动机：主要是有失“面子”难看，疼痛，痒。
     ④获知途径：a、电台；b、校园期刊；c、电视；c、报纸；e、互联网。
     ⑤关注重点：功效、留痕、复发。
     ⑥产品组合：清洗+外用最受欢迎（６３％）内服＋外用（21%）
     ⑦购买行为：孩子作为购买主体，自主性较高，家长作为关心，在购买中也占大多数。
     通过对目标消费群的调查分析，使我们进一步明确了消费者的需求点，为确立行销方案打下了坚实的基础。
     〈三〉市场结果分析
     经过紧张有序的市场调研，项目组对市场的状况做到了心中有数，能够客观理性的分析出市场整体的特点。就当前的祛痘产品基本可分为药物调理，内服外敷及单纯外用几类，且各有千秋，市场竞争异常激烈。
     我们发现消费者对价格杠杆比较敏感，一般能承受的价位在50—100元上下；依靠药物进行身体内部调理与外用相结合的药品类产品数量偏低，只占到调查总数的不足1/5，大多数产品均为通过直接作用于皮肤达到治疗效果的化妆品类产品。表明药物调理祛痘的产品存在较大的市场潜力；广告宣传对产品销量的影响。如：有的产品质量相当不错，但宣传力度不够，仅仅依靠口碑宣传，而大部分消费者从未耳闻，这样的产品也同样无法取得较好的销售成绩。像清热暗疮竹等；祛痘产品的安全性也成为选择购买的一大因素。特别是生性爱美的女孩子较关注产品是否留痕迹，家长也十分关心，说明消费者的心理需求在改变，不光要祛痘更要无痕，期望值很高。
     针对于这一情况项目组认为同仁堂日夜祛痘组合，必须改变以往价格高的捆绑式买赠活动，即买一套产品赠送一瓶洗面奶，给消费者的影响是产品太贵，赠品不划算的影响。导致市场长期处在萎靡不振的状态中，要想改变目前销售的尴尬局面，经过项目组的认真讨论认为必须对本产品重新定位，找出它的优势卖点进行系统策划，建立全新的销售模式，以求在祛痘类产品中拥有自己的一杯羹，将三百年同仁堂老字号发扬光大。于是便有了市场差异化定位方案的出炉。
     三、市场差异化定位。
     由于祛痘类产品都是针对青少年为诉求目标，因此在功能上都争相承诺“祛痘，无痕，修复”的卖点。产品无论在功效、广告诉求上，营销模式上的同质化，比我们做调研前想象的严重的多。虽说“同仁堂日夜祛痘组合”的功效，品牌没得说，但是在被某些品牌经营多年的市场中，无法显山露水。加之被包围在同质化的漩涡中，无法打响它的品牌优势。面对这种情况项目组征求袁总的意见后，当机立断认为“同仁堂日夜祛痘组合”要想冲出同类产品的包围，就必须对它重新进行差异化定位。
     首先，改装剂型。针对中国实用主义处世哲学的盛行，消费者购买产品都十分讲究实惠、实用、有用途才卖这一特点，将原产品的单一剂型，经过科学论证改装为两种剂型即“白天祛痘膏+夜晚修复液”的祛痘组合。从而避免了消费者认为产品价格高且赠品质量差的尴尬局面，分剂型给消费者一种实惠，科学的心理暗示。
     其次，“白天祛痘，夜晚修复”。“同仁堂日夜祛痘组合”以独特的“创建肌肤管道环境”为研究方向，首次推出以“白天祛痘，夜晚修复”的全方位治疗为目的，杜绝单一化。而成为产品最具说服力的卖点之一。市场推广中也证实了这一诉求点，才是消费者真正想要得。
     第三，首次以“清脓液、洗毛囊”作为独特的祛痘治疗方案，双效合一创建了真皮与表皮通畅的肌肤环境，杜绝青春痘发生。
     至此“同仁堂日夜祛痘组合”以“白天祛痘，夜晚修复”科学分型，以“清脓液、洗毛囊”为治疗方案。从根本上与其它同类产品区分开来，为行销指明了方向。当项目组将这一想法告诉给同仁堂决策层时，他们极力赞同的同时表示会更加积极支持我们的工作。
     三、市场策划体系
     〈一〉广告语——产品永不退色的黄金甲。
     何为广告语？说白了就是用极富创造力的文字，表达出产品的独特卖点，以求能迅速被消费者接受的耳熟能详的语言。既然广告语如此重要。那么“同仁堂日夜祛痘组合”岂能坐失良机，经过我们对产品及“同仁堂”的深入了解，深思熟虑后列出了几个广告语，但总觉得不能出新，出彩。想来是进走了策划人惧怕的思维定视的怪圈里了，怎么办？在项目组一筹莫展之时，袁总说了一句话：别忘了同仁堂可是有300年历史的老字号，何不从同仁堂历史方面来着笔呢？真是一语激起千层浪，我们的思想豁然开朗，经过提出、推翻、推翻、提出，几个回合后最终以“祛痘痘，还得听老祖宗的！”为“同仁堂日夜祛痘组合”的广告语，预示着它的身份有着深厚的历史内涵，符合消费者对传统中药信任的心理。
     〈二〉软文——市场制胜的“檀木剑”
     软文成为产品制胜市场的一把“檀木剑”。它擅长于“以柔克刚”回避与同类产品硬碰硬。看似“跳出五行外”，又像在“五行中”，行走在处处为消费者着想，又时时为产品做着渗透性宣传。正是由于软文这种柔中带刚，平湖暗涌式的风格被广大消费者所接受，同时成为厂家决胜市场的惯用手法。
     既然软文有如此神力，我们何不用它为“同仁堂日夜祛痘组合”炸开一条通“罗马”得到大道啦？基于此我们从新闻、机理、科普、亲情四个方面，做了系列软文，全方位阐述其所有的核心价值。为它在营销过程中插上了一双会飞的翅膀。
     〈三〉广告一一产品示美的T型台
     消费者天天看广告，又天天骂广告。自己的消费习惯却在潜移默化不知不觉中受到广告的引导，进行消费自己却浑然不知。谁敢说家里的洗衣机、电冰箱、电视、小一点的洗衣粉、肥皂甚至是感冒药，不是看广告买的？大家不信广告却参与购买，看似茅盾的很，但实际上却符合大众的消费心理。通过各种媒体广告多年的教育引导，消费者都能在批判中接受这一所谓的“王婆卖瓜”式的产品示美广告。
     同仁堂日夜祛痘组合的广告，如何做才能吸引消费者的眼球，激起他们的购买欲望，提升产品的品牌价值。在对消费者的消费习惯和接受信息的渠道，掌握之后项目组审时度势，的为它量身制作了系列广告。
     1、我们为同仁堂日夜祛痘组合量身制作了三讲电台讲座，深入浅出的将产品、机理功效通过与患者互动透彻得到传导到消费者心理。为消费者购买提供科学有理的依据。并且将播出时间在晚上10点到11点后，而此时间段正是大中学生听广播的高峰，有利于将产品的相关信息传送给消费者，扩大宣传的广度、深度。，
     2、平面广告借助报纸这一覆盖面广，传播快的优点。项目组为“同仁堂日夜祛痘组合”做了一系列切近消费者心理的平面广告。如：《抢抢抢抢疯了一一百万学子抢购同仁堂日夜祛痘组合》、《祛痘痘听老祖宗的没错》、《科学祛痘黑白分明》、等多篇软硬搭配，炒作适度的平面广告，有力地拉近了产品与消费者的距离，在市场推广启动期立下了汗马功劳。
     四、推广体系。
     可以毫不客气的说前期做的所有工作都还是纸上谈兵，只有将产品真正的推上市场那才算是一个完整的策划案。根据市场情况产品特点，在“同仁堂日夜祛痘组合”的市场推广中项目组采用以下营销模式。
     1、“同仁堂寻找美女痘公主行动开始了！打个电话，也许美丽公主就是你。”通过报纸等媒体发布消息，评选出使用本品的最上镜，最漂亮的痘公主，在报刊、电台上发表，在市场启动期取得了很好的品牌宣传效果。
     2、买赠活动。通过买“白天祛痘膏”送“夜晚修复液”使患者感到物有所值，原价100多的产品通过买增实际仅仅不足50元，符合消费者的购买心理。此项活动在几个大城市的开展取得了很好的效果，为同仁堂赢得了大批消费者，产生了良好的口碑效应。
     3、针对消费者多是大、中学生的特点。采用校园派送祛痘知识手册，使目标群体对祛痘有一个系统的了解，加深对“同仁堂日夜祛痘组合”的认识，达到购买本产品的目的。。
     4、校园促销，发现你的美。通过促销能够迅速提升销量，打开销路，让产品在一定范围内得到最大限度的宣传，聚敛人气。此活动主要是针对大学生进行的活动，由于他们的自由时间比中学生较多，加之可以自由支配消费，对促销活动来说利大于弊。
     5、免费测试皮脂的活动，吸引了大量祛痘失败或常年祛痘反复发作的消费者。通过科学有理的讲解，使他们相信只有“同仁堂日夜祛痘组合”才是真正有效的祛痘产品。
     后记：
     “同仁堂日夜祛痘组合”之所以能够占据祛痘类产品市场，成为新贵。表明在同质化市场中，产品的差异化细分是避免与对手发生白刃战的最有效的方式，避开主力专攻软肋成为新产品占领市场的逢源之路。


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划